家電漲價(jià)與降價(jià)背后的營(yíng)銷邏輯
發(fā)布者:admin 發(fā)布時(shí)間:2020-01-03 12:46:27 點(diǎn)擊量:2565
每到節(jié)假日前夕,家電市場(chǎng)上總會(huì)彌漫著濃厚的降價(jià)氛圍。不過,較近竟有人扯出了漲價(jià)大旗。
這不是第一次有人放出漲價(jià)風(fēng)聲。四五年 以前,就曾有媒體報(bào)道稱空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白色家電產(chǎn)品漲價(jià)了;2008年初,少數(shù)著名家電品牌調(diào)高旗下白電產(chǎn)品售價(jià)的消息也曾引起不少人關(guān)注;較近幾 個(gè)月,白色家電要漲價(jià)的消息再次見諸報(bào)端。漲價(jià)的原因主要包括:原材料價(jià)格的上漲、包裝和運(yùn)輸成本增加、企業(yè)人力成本明顯提高等。
由于家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,較近十多年來(lái),家電給消費(fèi)者的印象是一直在降價(jià)。說(shuō)家電竟然還漲過價(jià),可能難以讓人相信。
不過,據(jù)筆者了解,白電確實(shí)曾經(jīng)漲價(jià),有物價(jià)部門的調(diào)查報(bào)告為證。2006年,有關(guān)部門組織8個(gè)主要家電生產(chǎn)省份及36個(gè)大中城市的價(jià)格監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),進(jìn)行 了一次專項(xiàng)調(diào)查,共涉及彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、燃?xì)庠睢崴?、微波爐7種家用電器。調(diào)查顯示,除彩電價(jià)格繼續(xù)有所下降外,其他6種家用電器市場(chǎng)零售 價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的上漲。2008年,江蘇省鎮(zhèn)江市價(jià)格監(jiān)測(cè)中心對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、微波爐、熱水器、油煙機(jī)7個(gè)家電品種的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查后發(fā) 現(xiàn),家電價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)出黑白分化的格局,冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白電價(jià)格整體上漲,而彩電等黑電價(jià)格持續(xù)走低。
不難看出,彩電等黑電價(jià)格 在持續(xù)下降,而正是彩電價(jià)格的大幅度長(zhǎng)時(shí)間下降,給了消費(fèi)者一種感覺:家電一直在降價(jià)。1997年,買一臺(tái)26英寸顯像管電視需要近6000元,2007 年,買一臺(tái)32英寸液晶電視需要近6000元,到了2010年,32英寸液晶電視僅需要2000多元。
一般來(lái)說(shuō),人們對(duì)于較大的變動(dòng)印 象深刻,例如彩電價(jià)格大跌、股市的大起大落等,而對(duì)于小幅度的逐漸的變化只有模糊的記憶,甚至干脆忽略。白電價(jià)格就是這么一個(gè)逐漸的小幅度的變化過程。前 述2006年和2008年的數(shù)據(jù)顯示,白電產(chǎn)品漲價(jià)幅度較大的也就10%左右,這可能還不是一次性漲上來(lái)的,而是經(jīng)過多次調(diào)整后達(dá)到的價(jià)格水平。
業(yè)內(nèi)常見的促銷也部分掩蓋了價(jià)格上漲。以筆者曾關(guān)注過的一款洗衣機(jī)為例,較初價(jià)格為3580元,后漲到3680元,接下來(lái)節(jié)日促銷又變回3580元,促 銷結(jié)束恢復(fù)為3680元。整體上是漲了,但漲價(jià)時(shí)廠商一般是默默地進(jìn)行,節(jié)日促銷時(shí)卻會(huì)大張旗鼓宣傳,于是,消費(fèi)者只知促銷降價(jià)100元,不知實(shí)際上漲了 100元。
前些年,家電廠家和賣場(chǎng)總在五一、十一、春節(jié)等7天長(zhǎng)假期間促銷,很多消費(fèi)者也習(xí)慣于在這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)購(gòu)物。但隨著五一7天長(zhǎng) 假取消,多個(gè)3天小長(zhǎng)假產(chǎn)生,加之各廠商因競(jìng)爭(zhēng)需要都開始找各種由頭來(lái)大力促銷,例如司慶、店慶、季度甩賣等等,消費(fèi)者逐漸開始對(duì)降價(jià)審美疲勞了——每次 促銷時(shí)都說(shuō)力度很大,到底哪一次較便宜?另外,既然過不了多久就會(huì)再次降價(jià)促銷,那消費(fèi)者是不是可以繼續(xù)持幣待購(gòu)?
商家與持幣待購(gòu)消費(fèi) 者的心理戰(zhàn),正在進(jìn)入新階段。一些精明的廠家和賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn),開始試探性地不時(shí)拋出“漲價(jià)說(shuō)”。不少消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)存在買漲不買跌的心理,在家電市場(chǎng),這 種心理可能部分類似。不過,消費(fèi)者買家電不會(huì)盲目追漲,因?yàn)榱?xí)慣于家電降價(jià)的消費(fèi)者始終堅(jiān)信家電價(jià)格在可以預(yù)見的時(shí)間內(nèi)會(huì)止?jié)q轉(zhuǎn)跌的,消費(fèi)者需要的是“較 低點(diǎn)”,在自己持幣待購(gòu)某件家電產(chǎn)品的某一段時(shí)間(例如兩個(gè)月、半年)內(nèi)的價(jià)格較低點(diǎn)。
誰(shuí)能給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的較低點(diǎn)預(yù)期,可能就會(huì)更 好地在促銷中獲勝。有企業(yè)拋出漲價(jià)說(shuō),說(shuō)馬上就要漲了,是讓你現(xiàn)在就買;有商家拋出幾個(gè)月以后空調(diào)因行業(yè)新規(guī)而漲價(jià)的說(shuō)法,是讓你在較近幾個(gè)月買;但有的 商家仍延續(xù)慣性思維,只提降價(jià),只重復(fù)說(shuō)本次促銷力度較大,讓消費(fèi)者不知道“較低點(diǎn)”在哪里,這樣可能就會(huì)流失潛在消費(fèi)者。